O que não te contaram sobre Precificação de Serviços + [Planilha para baixar]

O setor de serviço vem ganhando cada vez mais espaço nas sociedades modernas e no Brasil não tem sido diferente, ele representa cerca de 56% da Economia e emprega cerca de 34 milhões de pessoas.

Além disso, o setor é excelente para quem quer empreender. Dada as suas características, como baixa barreira de entrada, a reduzida necessidade de investimento e a ampla gama de franquias disponíveis, é muito mais fácil abrir uma empresa de serviços do que um comércio.

Mas fica a dúvida: Você sabe como precificar os seus serviços?

A Precificação é elemento chave para ter sucesso. Ele pode ser um divisor de águas e provará que realmente você consegue vender o seu “peixe” e quanta rentabilidade terá.

Partindo da premissa que somente é possível precificar se você entender o que o setor de serviços, escrevemos esse texto com tudo o que você precisa levar em conta. Vamos lá.

1. O que é um Serviço e qual a sua importância

Serviços são atividades econômicas que produzem valor modificando o estado de algo. O que o consumidor adquire é um ato realizado por outra pessoa, pagando pelo desempenho que se é oferecido.

Por exemplo, ao levar suas roupas para uma lavanderia, você poderia lava-as em casa, mas o ato de lavar do estabelecimento escolhido é melhor, ou tem um desempenho maior do que se você realizasse a atividade.

Em sociedades modernas, a maior parte das atividades são especializadas. Isso provoca um crescimento das atividades ligadas a serviços, pois o outro, que é especializado, faz algo de forma mais eficiente econômica.

No Brasil, o Setor de Serviços já representa 56,7%, mais do que qualquer outro setor, como a Indústria, o Comércio ou o Agronegócio.

Apesar de pouca barreira de entrada, ou seja, o mercado aceitar outros participantes, o investimento ser baixo, e não requerer tantas licenças, é preciso entender o novo consumidor.

Para isso deve-se analisar a jornada de compra dos seus serviços e como o consumidor toma sua decisão, e após, realizar atividades de customer sucess e excelence que poderão fidelizar este cliente.

2. Como se caracterizam os serviços e porque isso é importante?

Para precificar é preciso levar em consideração as características dos serviços e como ele é determinado. Entenda e estude os temas que incluímos abaixo e veja como eles influenciam no seu negócio.

Intangibilidade

Ser tangível é a capacidade de observar, tocar e ver algo. Nos serviços essa característica não existe. Os serviços não podem ser tocados, eles não podem ser vistos.

O que você possui para demonstrar é o resultado, então se ele não for perceptível, você terá bastante dificuldade de convencer seu público.

Heterogeneidade

Quando você faz um produto, tudo tem especificação de medida, peso. Os moldes das peças tornam os produtos mais padronizados.

Em serviços, a atividade possui grande variabilidade, já que a maior parte dos processos dependem de pessoas e não de máquinas. Existe uma grande dificuldade de adotar uma padronização.

Esse é um grande segredo, inclusive, quanto mais padronizado um serviço for, maior será a percepção de qualidade e para o empreendedor e maior será seu controle sobre o processo.

Perecibilidade

Neste tópico, algo importante para precificar. É impossível você armazenar serviços. Você nunca terá serviços no estoque para oferecer aos clientes.

Os serviços são efetivamente utilizados no momento em que foram prestados. Fique atento a isto.

Inseparabilidade

Outro ponto é que o cliente e o provedor dos serviços são inseparáveis. Existe uma interação direta entre ambos. Dificilmente você evitará esse contato direto.

Capacidade Produtiva

Assim como a indústria, os serviços para a sua disponibilização dependem de capacidade produtiva. Se não houver capacidade produtiva disponível você não conseguirá entregar as compras efetuadas pelos consumidores.

3. Como é o processo de compra de consumidores de serviços

Precisamos ficar atentos às formas de compra do consumidor. Isso tem evoluído ao longo do tempo e tem deixado muitos para trás, levando ao fechamento de empresas que não estejam atentas às novas formas de comprar.

No passado, o consumidor…

Realizava uma pré compra, que era justamente o momento em que o consumidor identificava que necessitava do serviço.

Realizava rapidamente a procura para encontrar o serviço. Era neste momento que o consumidor realmente buscava aquela solução para o seu problema.

E após o consumo, avaliava a qualidade e decidia se teria interações futuras com a empresa.

Já nas novas formas de compra…

O consumo nasce em um momento que ainda não se sabe de sua real necessidade, e começa a despertar um interesse em determinado tema. Esse interesse faz com que o consumidor se aproxime cada vez mais deste tema… até que.

Percebe que tem um problema ou necessidade não existente antes. E baseado nesta necessidade procura por uma solução. Veja, não procura mais pelo serviço e sim para a solução de um problema.

Então ele vai ao google e começa a avaliar alternativas para resolver aquela situação. Encontra de tudo, das soluções mais simples até as mais complexas e começa a avaliar a melhor alternativa.

Todo esse processo leva o cliente para uma decisão de compra, e por fim, empresas de sucesso percebem que mesmo após a entrega do serviço precisa manter um interação com o cliente, procurando fidelizar e fazer novas vendas.

Não sei se ao ler você localizou e identificou os pontos deste novo processo, mas faça uma reflexão, quantos produtos e serviços você adquiriu nos últimos 45 dias na qual nem estava pensando?

5. Quais são as dificuldades de se estabelecer preços

Falado sobre o processo de compra, temos agora as principais dificuldades de estabelecer uma precificação adequada.

A maior parte dos problemas estão nas características que mencionamos no item 2. Essas características tornam os serviços únicos e não comparados a um produto.

Você não consegue, por exemplo, estabelecer uma quantidade de insumos na maior parte dos casos, para um serviço semelhante… para ficar no exemplo da lavanderia, se uma quantidade de sabão não der conta da roupa, é provável que o empresário aumente a sua quantidade.

Nós por exemplo no escritório, atendemos a todas as dúvidas de nossos clientes, apesar de tudo, não é possível saber se ele terá 2 ou 20 interações de dúvidas em um mês.

Outro ponto para ficar de olho é que em Serviço existe uma maior participação de custos fixos do que variável, lembrando que ter custos variáveis sempre ajudam a escalar a receita e aumentá-la de forma simples e rápida.

6. Qual é a percepção de Custo pelo Cliente

Outro fator que interfere no sucesso da empresa de serviço é a percepção de custo do ponto de vista do cliente. Como é um produto intangível, você fica exposto a percepção qualitativa de um consumidor.

Neste ponto, temos elementos diferentes que impactam na percepção, como:

• Espera até a conclusão: Um serviço que atrasa tem toda a sua percepção de qualidade acabada instantaneamente. Lembra-se da capacidade produtiva? Sempre tenha em mente que atrasos em serviços podem realmente prejudicar a fidelização.
• O Esforço para a aquisição: Se o cliente utiliza o auto-serviço, a percepção do consumidor pode ser no sentido de que determinado serviço deveria ter um custo menor.
• E, o aspecto mental: Existem serviços que exigem um esforço do consumidor, como em escolas. Se você trouxer um menor esforço do que esperado, pode ter grande variação de percepção do custo.

Observou, aqui é sempre uma avaliação do esperado versus o realizado?! O sucesso é difícil e não considere agradar a todos.

Para ter sucesso, você precisar desenvolver elementos sensoriais, ligados a sentidos do consumidor além de realmente ter um custo razoável comparado ao mercado.

6. Quais são as estratégias de Preços que podem ser adotadas

Antes de precificar, vamos entender as estratégias. Isso mesmo, podemos adotar estratégias que vão estimular, cada uma, um aspecto de venda que trará o maior sucesso.

Isso tem a ver com seus objetivos que podem ser:

>> Maximizar Receita e obter lucro, que é uma característica econômica de preço.

>> Otimizar a capacidade ociosa, veja, como o serviço é perecível e se não o fizer será prejuízo, você tem que ocupar a capacidade. Isso ocorre muito em Hotéis.

>> E por fim a mais conhecida que é estimular a demanda pelos produtos, através principalmente de promoções.

Isso nos leva a uma tríade de precificação, podendo obter o preço através de :

• Custos efetivos;
• Análise da Concorrência;
• Através do Valor.

Esta último é o que há de melhor em termos de precificação, e com base nisso, seus valores devem ter Benefícios Funcionais, ou seja, atrelados a tangibilidade do serviço, ter benefícios sociais, contribuindo com o todo e por fim benefícios pessoais sendo bom aos sentimentos que as empresas e pessoas possuem.

7. Então vamos lá! Como precificar serviços:

Agora que já percorremos tudo sobre características importantes e aspectos para se levar em consideração na precificação de serviços, vamos para a parte prática.

Como fazer em passos:

a- Selecione o custo da mão de obra para cada unidade de serviço

O primeiro passo é entender o quanto de mão de obra é empregada em cada serviço que você presta.

Partindo do custo mensal da mão de obra, sendo um colaborador da empresa ou ainda o seu pró-labore, você deve encontrar o custo equivalente ao tempo necessário para concluir um (1) serviço.

Para fazer isso, divida o custo mensal pela jornada mensal, que normalmente é 220 horas (jornada semanal de 44 horas) e multiplique pelo tempo.

Na questão do custo, não esqueça de incluir encargos e outros itens como 13º e férias. Sem isso o seu preço ficará menor.

O contador poderá te ajudar a encontrar o custo correto.

b- Liste os Custos Diretos

Você deve listar neste passo todos os custos diretos da prestação de serviço. Isso pode ser um Shampoo ou Creme de Cabeleireiro, ou ainda pode ser Quantidade de Impressões em um Serviço de Consultoria.

Muitas vezes não ficam tão claros os custos embutidos nos serviços, mas de certo há, então é preciso verificar e listar todos eles.

Não esqueça aqui de também incluir Comissões pagas para vender o serviço e os Impostos sobre as Vendas. Eles não deixam de ser um Custo Associado.

Caso seja do Simples Nacional, baixe a nossa tabela para saber sua alíquota efetiva neste link.

c- Defina o Markup

Feito os passos anteriores, já teremos conhecido os seguintes itens:

• Custo de Mão de Obra
• Custos Diretos
• Comissões
• Tributos sobre a Venda

Agora precisamos definir um Markup sobre os custos. Esse valor percentual é o que permitirá para a empresa pagar suas despesas operacionais e os lucros aos sócios.

Com este passo concluído, teremos o Preço com a Soma dos Itens acima mais a Margem de Contribuição calculada pelo Markup.

d- Inclua as Despesas

Agora é importante conhecer as despesas operacionais da empresa, aquelas que não estão associadas ao serviço como custo.

Água, luz, Telefone, Secretária, Aluguéis, são exemplos de despesas.

Lembre-se que todas essas despesas devem ser suportadas pela Margem de Contribuição.

Assim, se você dividir o valor total das Despesas Operacionais pela Margem de Contribuição, terá a quantidade de serviços que deverá executar no mês para ficar no Ponto de Equilíbrio da Empresa.

Tenha esse número como base para a definição de suas metas de vendas.

Para te ajudar nessa tarefa, nós disponibilizamos uma Planilha de Precificação para você baixar clicando nesse link. Preencha o passo a passo e tenha os preços adequados à sua atividade.

Conclusão

Percorremos neste texto todos os aspectos que envolvem a precificação de serviços para as empresas. É muito importante conhecê-los e principalmente levar em consideração.

Na parte final, tivemos um passo a passo de como determinar os preços levando em conta os custos. Sabemos o quanto é complicado isso, por isso oferecemos uma planilha para ajudar neste trabalho. Para fazer o download, clique aqui!

Você ainda tem alguma dúvida sobre precificação de serviços? Deixe nos comentários!