Indicadores Financeiros para Startups – Como medir cada momento do seu ciclo

Empreender e fazer isso em uma empresa startup é um fenômeno atual. Nunca tivemos tantas pessoas procurando por ideias e soluções de problemas que possam servir para uma grande escala de pessoas.

Não é para tanto que em 2017 atingimos um recorde de investimento em Capital de Risco nesse tipo de empresa, com USD 860 Milhões segundo a Lavca (Associação Latinoamericana de Private Equity e Venture Capital).

Em 2018 também observamos no Brasil o surgimento das primeiras empresa Unicórnios Nacionais (empresas com valor de mercado de mais de USD 1 bilhão). São elas o PagSeguro, o Nubank e a 99.

Mas embora tenhamos estes aspectos positivos, cerca de 1 a cada 4 startups morrem no seu primeiro ano de vida e cerca de 50% fecham nos primeiros 4 anos, segundo pesquisa da Fundação Dom Cabral.

Uma parte destes problemas de mortalidade podem ser resolvidos com o acompanhamento e ação através de indicadores financeiros para startups. Neste artigo vamos demonstrar os ciclos de vida de uma empresa digital e quais são os indicadores mais apropriados para isso.

1. Características Financeiras de Startups e Empresas Digitais

O primeiro passo para se entender os indicadores financeiros é determinar as características financeiras que envolvem as Startups e Empresas de Tecnologia. Vamos ver os principais pontos:

a. Ser Escalável  

O grande objetivo deste tipo de empresa é aumentar o retorno à escala em investimentos que são intangíveis e não associados a investimentos de capital.

O grande ponto desta característica é que a fonte de criação de valor nem sempre está disposta nos Balanços Financeiros deste tipo de empresa, ao contrário de empresas industriais e comerciais, onde o seu retorno deve ser observado com base nos ativos que possui.

b. Intangibilidade de suas operações

Como comentado no ponto anterior, empresas digitais não possuem produtos físicos e estoques para relatar.

Os alicerces de criação de valor são pesquisa, desenvolvimento, marcas, estratégia organizacional, rede de parcerias, relacionamento com clientes e capital humano.

Todos esses elementos são ativos intangíveis e normalmente registrados como despesas na Contabilidade das empresas, por este motivo, se aceita operar com prejuízo, mesmo em momento de ganho de valor de mercado.

Tem um estudo do Journal of Accounting and Economics que fala sobre essa mudança nas empresas no estudo Why have measures of earnings quality changed over time?

c. Perseguem Receita de Forma Recorrente

O grande segredo das empresas digitais é possuir um fluxo de receitas recorrentes com os clientes, por vezes fazendo upsell e ainda atendendo uma gama de clientes de forma gratuita em produtos freemium.

Este tipo de característica permite prever com mais assertividade os fluxos financeiros futuros.

d. Decisões não seguem análises de VPL e Retorno

Aqui outra diferença para as empresas convencionais e não seguir uma análise financeira de VPL (Valor Presente Líquido) e de Retorno nas decisões de investimento.

Muitas vezes os projetos e produtos são escolhidos com base em inovação e possibilidades de escala nem sempre claros.

A mesma regra é seguida nas capitalizações de Equity, e isso somente é possível com indicadores não convencionais.

e. As métricas dependem menos de informação de Balanços tradicionais

É claro que todas as empresas observam o faturamento e a lucratividade, porém as empresas digitais dependem cada vez menos das informações dos Balanços Tradicionais para as suas métricas e KPI’s financeiros.

Esse ponto foi discutido no Artigo da Harvard Business Review Why Financial Statements Don’t Work for Digital Companies.

Por isso é preciso ter indicadores que se aproximem mais do momento e da realidade destas empresas.

Agora que já vimos as características vamos definir os momentos e as métricas compatíveis como este momento.

2. Quais são as Fases e Ciclos de uma Startup

Vamos discutir aqui as fases de uma Startup quando de fato ela vai ao mercado e tenta operacionalizar a sua ideia. Nas fases de ideação e de MVP são poucos os indicadores de negócio, pois ele ainda não existe de fato.

Neste momento vale para a análise de potencial o problema, a solução e o tamanho de mercado, como a análise de concorrência e novos entrantes.

As métricas de negócio valem para as três etapas seguintes que são: PMF – Product Market Fit, Operação, e Tração e Escala.

Vamos ver cada uma dessas etapas.

a. PMF

A PMF ou o Product Market Fit vem após a fase do MVP, e aqui você já tem um produto ou solução.

Neste momento você já tem uma solução e atende a pelo menos 10 clientes que utilizam o produto e que vejam valor na sua utilização.

Nesta fase a sua preocupação é entregar valor para um nicho de mercado. O feedback do produto é mais qualitativo do que por métricas. Muitas vezes você tem muito acesso a coletar informações do usuários e a sua preocupação é gerar o formato de vendas do produto.

Seus indicadores são os iniciais, com métricas de quantidade de clientes, métricas de engajamento na ferramenta e o ticket médio para medir a parte financeira.

b. Operação

Na operação, a sua empresa já deixou a fase inicial e você passa a contar com outros colaboradores que não somente os funders.

Sua preocupação é em estruturar a empresa e ter um time capacitado. Outra questão importante é conseguir clientes com o FIT observado na etapa anterior para acertar no perfil de uso da ferramenta.

Seu quadro de funcionários passa a ser de 10 a 20 pessoas e você deve focar no crescimento das vendas.

Os indicadores nesta etapa estão associados às vendas como Faturamento por Representante de Vendas, Taxas de Conversão no Pipeline/Funil, Número de Deal ativos para alimentar a área comercial e número de novos clientes. Enfim, o foco e nos indicadores do processo de aquisição, ativação e retenção de clientes como a sua receita recorrente.

c. Tração e Escala

Este é o momento de acelerar o crescimento da empresa, criar processos que possam ser replicados por toda a empresa várias vezes e aumentar o faturamento.

O início desta etapa está sempre associada ao recebimento de um investimento, e seu objetivo é justamente acelerar.

A principal preocupação nesta etapa é em aumentar a maturidade do negócio e do time e com a escala de crescimento.

Os indicadores agora estão mais maduros e servem para prever a acuracidade das vendas, a saúde de todo o ciclo operacional, bem como o CAC, LTV, MoM, Churn, Burn Rate e outros que vamos ver a seguir.

3. Quais são os Indicadores Financeiros para Startups mais comuns

Ufa, chegamos aos indicadores. Todo o nosso percurso servirá para você observar os indicadores abaixo e verificar como se comporta a sua empresa e o seu momento e definir os indicadores mais apropriados.

Claro, você pode fazer um dashboard com todos, mas tenha certeza que um ou mais indicadores serão mais importantes para você naquele momento. Lembre-se que olhar para o indicador correto, será melhor para manter a sua operação mais eficiente… vamos lá então conhecer os indicadores.

a. Custo de Aquisição de Clientes – CAC

O CAC ou custo de aquisição de clientes representa o custo associado à aquisição de um cliente. O seu cálculo é realizado somando todas as despesas do time de venda e marketing, incluindo salários, mídias e ferramentas e dividindo-se pelo número de clientes conquistados naquele período.

Essa métrica é muito importante, pois você poderá fazer a conta de quanto precisará investir para escalar e ter uma operação rentável no futuro, além disto com o indicador é possível focar na eficiência das áreas para gerarem mais oportunidades e clientes.

b. Lifetime Value – LTV

O Lifetime Value ou LTV é o montante que o seu clientes deixará em sua empresa, desde a primeira compra até o momento em que decidir não utilizar mais os seus serviços.

Ele é calculado com a expectativa média de tempo do ciclo de vida de um cliente.

Na prática, o LTV deve ser maior do que 1, pois senão não será atrativo você ter aquele cliente. De forma geral o mercado aceita bem uma relação acima de 3, como mínimo para ter uma operação rentável no tempo.

c. Taxa de Rejeição – Churn Rate

A Taxa de Rejeição ou Churn é o indicador de cancelamento dos serviços pelos clientes. Por exemplo, se sua base de clientes for de 100, se 5 clientes cancelar os serviços em 30 dias o seu Churn será de 5%.

Como há um Lifetime Value, a redução de cancelamentos é a chave para ter um sucesso no faturamento futuro.

Neste indicador, lembre-se de não colocar no cálculo a entrada de novos clientes para não ter distorção no valor de Churn.

d. Receita Mensal Recorrente

Olha a Receita entrando neste indicador. Ele também é conhecido como MRR, ou seja Monthly Recurring Revenue e significa a soma das assinaturas da base de clientes da empresa.

Cuide bem deste indicador.

e. Taxa de Queima – Burn Rate

A Taxa de Queima é a velocidade em termo monetários com que o Caixa da empresa diminui em função dos gastos do negócio mensalmente.

Com base nesta informação você poderá calcular o Months of Cash Left e saber principalmente se a empresa corre o risco de sobrevivência, principalmente no período onde ela depende de caixa.

f. Meses de dinheiro restantes – Months of Cash Left

Este indicador é um braço acessório do Burn Rate e vai indicar quantos meses de caixa a empresa tem em decorrência do Burn Rate.

É importante ficar atento e ter um plano para o momento em que o caixa acabar, o ideal é que o plano se inicie antes do período mais crítico.

g. Total Cost of Ownership – TCO

O TCO é uma métrica conhecida de outros mercado que não somente as empresas digitais e representam uma avaliação de todos os custos diretos e indiretos para a manutenção da operação da empresa.

Conclusão

Bem, podemos verificar no texto que o mercado de empreender em startups está aquecido, tanto com a quantidade de empreendedores participando como do ponto de vista dos investidores.

Por ser um cenário de muito risco, muitas empresas acabam fechando as suas portas muito cedo, com uma mortalidade maior do que a observada em mercados mais tradicionais.

Tudo isso pode se reduzir com o olhar certo para o indicador correto de acordo com as características da empresa e o momento em que ela se encontra.

Na maior parte das empresas, as métricas financeiras tradicionais não dão conta de desenhar melhor o cenário de decisão, por isso métricas que não utilizem os Balanços Financeiros são cada vez mais apropriadas.

Ter um Contador parceiro que entenda do mercado, poderá ajudá-lo com a análise correta para manter a sua empresa no mercado.

E você, tem um dashboard com indicadores financeiros em sua empresa? Indique para nós quais são os indicadores que mais se utiliza para as análises.