Finanças e Contabilidade para Agências de Propaganda – Aspectos Relevantes

Falamos em um artigo anterior sobre como o Marketing Digital tem modificado a estrutura das Agências de Publicidade. Neste texto vamos falar sobre características comuns e principalmente de cuidados sobre as Finanças e a Contabilidade para Agências de Propaganda.

Existem características próprias em um negócio de propaganda, que não se modificaram ao longo do tempo é importante prestar atenção. Estes itens podem significar a sobrevivência ou não no mercado.

Portanto se você é gestor ou empreendedor deste tipo de negócio, esse texto é para você.

1- O que diferencia as finanças de Agências de Propaganda

Diferença

É interessante pensar na evolução no negócio de propaganda. Nos primórdios, a contratação de publicidade não dependiam de agência. Bastava contratar os próprios jornais, que produziam a peça publicitária.

Com o tempo surgiu o corretor de anúncios a exemplo do que é hoje um corretor de seguros. Os jornais passaram a depender destes corretores para poder vender os espaços.

Foi então que com a evolução da publicidade, e das questões de diferenciação de marca, que surgiram as agências, que as poucos foi tirando a importância do corretor.

Nesse ponto, o anunciante, ao invés de pagar a corretagem do anuncio para um intermediário, passou-se a pagar para a agência, que já lhe produzia a arte. Isso saia de graça e com melhor qualidade, já que o valor era o mesmo, mais agora com um serviço agregado.

Isso remonta a metade do século passado e moldou até hoje muito do formato de receita encontrado até hoje neste negócio. Desta forma são as agências responsáveis por gerenciar boa parte das verbas publicitárias das empresas o que tem muito importância em nossa economia.

a- Aspectos importantes

Mas não é só a história ou o fato das verbas publicitárias na economia que é importante. Existem  elementos de Gestão que são desafios ou características em todas as empresas deste ramos, tais como;

• O fluxo de caixa, características das saídas e as entradas de dinheiro;
• A refação de trabalho, algo que impacta o custo operacional e a agência deve se atentar;
• A receita e o faturamento, com todos os seus aspectos exclusivos de tributação;
• A utilização de freelancers e os riscos trabalhistas que isso pode causar;
• Os controles financeiros e a contabilidade, que deve sempre apoiar o empreendedor.

Vamos ver esses tópicos individualmente.

2- Características do Fluxo de Caixa

Fluxo de Caixa

Como em qualquer negócio é importante cuidar do fluxo de caixa, e aqui não seria diferente. Vamos aos principais pontos do fluxo de dinheiro das Agências.

• Receitas: Normalmente entram no dia 15 do mês subsequente ao serviço realizado.
• Despesas: Existem muitos itens dentro do próprio mês corrente, exceto impostos, alguns fornecedores e o saldo de folha de pagamento que cai no início do mês subsequente.
• Pagamento de Anúncios: Aqui tem a grande diferença, pois a mídia digital normalmente exige pagamentos antecipados para a veiculação.

Por isso este é um negócio que precisa de Capital de Giro e de uma boa gestão dos recursos. Isso ocorre principalmente quando a Agência fica responsável pelo recebimento da verba para pagamento de terceiros.

Nossa recomendação é sempre tratar a verba para terceiros de forma apartada do recurso próprio, pois existe o risco em um momento de dificuldade, acessar esses recursos e ter mais problemas depois.

Bem, dito isso, temos uma lista de recomendações para o tema;

• Adotar o método Lucro Primeiro, ele é incrível para gerar lucros para empreendedores.
• Realizar o orçamento e evitar ao máximo gastos que estejam fora dele.
• Analisar o ROI de investimentos e ações de marketing e vendas da agência, pois isso pode levar recursos importantes para a “vala”.
• Evitar dívidas bancárias, pois elas possuem custo financeiro perverso sobre os resultados;
• Cuidado, mas muito cuidado com o caixa antecipado de anunciantes;
• Separe a PJ da PF do sócio (essa já virou clichê)
• Pague dividendos com o lucro e não com o caixa da empresa
• Adote metas de receitas rentáveis. Neste último indico o texto: Gestão de Indicadores para Agências de Propaganda – O que medir, como acompanhar?

3- Impacto da Refação no Resultado Empresarial

Refazer

O significado da palavra refação vem do ato de repetir determinados processos de produção no mesmo produto ou serviço. No meio publicitário essa palavra é muito conhecida, e muito odiada em todos os sentidos, não é mesmo?!

Bem, mas de tão comum, é importante gerenciar. Ela ocorre quando é necessário ajustar ou refazer determinado trabalho de acordo com a solicitação do cliente.

Vamos nos lembrar que estamos em uma atividade criativa, e nem sempre o resultado é o esperado. Mas isso custa dinheiro de diversas formas, vamos ver:

• Desperdício de tempo (e dinheiro) utilizando mais horas dos profissionais.
• Os prazos, que normalmente são apertados, ficam mais curtos, necessitando horas extras, serviços adicionais de fornecedores, etc.
• Reduz a confiança na Agência, e, portanto, além dos custos é possível ter algum nível de churn em casos mais graves.

Está vendo, cuide desse tema antes que ele leve embora todos os seus recursos, você pode para isso;

• Levar mais tempo na elaboração do briefing, alinhando toda a expectativa com o entregável.
• Continuar esse alinhamento de expectativa demonstrando os resultados parciais do trabalho;
• Automatizando processos e sendo mais eficiente, reduzindo as etapas do fluxo de trabalho.
• Limitando porque não, as alterações no trabalho, normalmente em 2 vezes, e principalmente nos trabalhos com receitas com pouca margem.
• Precificando corretamente para prever eventuais refações.

Bem, temos dois materiais/textos que gostaria de indicar para o tema de economia de recursos.

Ebook – 69 Dicas Rápidas para economizar em sua empresa

Texto: A verdade que ninguém nunca contou sobre despesas elevadas

4- Receita, Faturamento e Tributação

Faturamento_

Esse é um grande tema, deixei ele mais para o final para esquentar os seus motores, vamos falar de receitas e tributos, aíii…

Bem, como é um setor já antigo na economia, as Agências possuem alguns tipos de remuneração pelos serviços, alguns até determinados por órgãos como o CENP. São eles;

– O desconto padrão de agência de 20% do valor do veículo de comunicação. Esse que vem da atividade antigaaa de intermediação. Então do valor do veículo, 20% fica com a agência.

– Honorários de 15% sobre os custos de produção que forem autorizados pelo anunciante.

– Receitas relacionadas ao reembolso de custos internos conforme tabelas dos sindicatos.

– O novo e que tem se transformado em comum que o fee, e suas variações como o sucess fee. Normalmente eles ficam abaixo dos valores de desconto padrão de agência e surgiram da ampla concorrência.

Bem, como podemos observar, as Receitas próprias da Agência, por vezes se confundem com recursos de terceiros como o valor do veículo de comunicação.

Esse ponto está bastante pacificado com relação a tributos federal (conforme COSIT 70/2016), mas exigem atenção do processo de faturamento para evitar bitributação.

Por vezes temos uma surpresinha do município com o ISS, como aconteceu em 2018 em São Paulo. O decreto 58.045 retirou do texto, a indicação de receitas próprias da agência e acabou com o campo de deduções, muito utilizado.

Nesta confusão muitas agências passaram a ser tributadas pela totalidade do valor do veículo. Isso somente foi ajustado com a Instrução Normativa SF/SUREM 8/2018.

A instrução deixou claro o procedimento a ser seguido, no caso de serviços com o código 10.08 (Agenciamento De Publicidade E Propaganda). Isso deve ser observado no momento da emissão da nota fiscal evitando o pagamento de impostos sobre a totalidade.

Para as agências ficou o trabalho de adequar alguns códigos de serviços e CNAEs para cumprir as exigências da Prefeitura, mas ufaaaa foi por pouco.

a- Auto retenção de IR

Outro ponto muito controverso das Agências foi a instituição da Auto retenção. É engraçado, não é mesmo, pois existe a retenção de impostos, que é quando alguém cumpre o recolhimento por uma obrigação que é sua.

Pois bem, na auto retenção (IN 123/02 e Art. 651 Decreto 3000/99), a você cumpre uma obrigação sua, que passou para outro cumprir, mas dado a incapacidade desta volta para você, kkkk.

Mas a graça acaba por aqui ok, pois isso gera muita confusão, já que o anunciante entrega todo o recurso para você e normalmente não inclui em sua DIRF esse recolhimento, muitas vezes por desconhecimento. O impacto disto, sentido pela agência…

E para piorar, este ano temos o REINF, que dará mais informação desta “lambança” que prejudica tanto as agências.

b- Enquadramento Tributário

Aqui temos que lembrar que além do contexto acima, as Agências podem optar por três enquadramentos tributários.

– O Simples Nacional, que simplifica o recolhimento, tem na guia de impostos, todos os tributos incluindo a contribuição patronal do INSS, uma boa escolha para agências com equipe grande de funcionários.

– O Lucro Presumido, que tem uma presunção de lucro de 32% para cálculo de IRPJ e CSLL, valores fixos de PIS e COFINS (3,65% somados) e ISS de acordo com o município. Vale para quem possui uma boa margem de lucratividade.

– O Lucro Real, que possui base de impostos de IRPJ e CSLL de acordo com o lucro contábil, então bom para quem opera com margem baixas, porém possui um PIS e COFINS mais alto do que o lucro presumido que pode pesar na escolha.

A dica nesta escolha é separa bem as receitas próprias dos repasses na hora de simular a Receita, pois a soma dos valores recebidos não são a base dos impostos que incidem sobre a Receita Bruta (Simples e Lucro Presumido).

Portanto o atendimento especializado de um contador pode fazer bastante diferença neste caso.

Indico e materiais:

Texto: Qual a diferença entre Simples Nacional, Lucro Presumido e Lucro Real?

Planilha: Planejamento Tributário – Simples Nacional, Lucro Presumido e Lucro Real

5- Riscos da Terceirização de Mão de Obra

Terceirizacao

No mercado criativo, é comum encontrar diversos Freelancers disponíveis para os projetos. Normalmente eles são pessoas físicas ou jurídicas prestadoras de serviços.

Embora comum é preciso afastar o risco trabalhista em relações de trabalho que tenham características de CLT e que devem possui contratação por carteira assinada. Veja os principais pontos;

• Se há habitualidade: Isso irá ocorrer se o serviço ocorrer mais do 2 a 3 vezes por semana.
• Se existe subordinação: Isso diz respeito ao poder de comando do empregador, determinando e delegando como o colaborador deve executar a atividade.
• E se há pessoalidade: Quando não é possível contar com outra pessoa para realizar a atividade quando há por exemplo, uma falta ou afastamento.

Além disso os pontos abaixo, denotam ainda mais o vínculo empregatício.

• Dependência Econômica: Principalmente quando há emissão de notas fiscais sequenciais para o empregador ou a única fonte de rendimentos.
• Forma de pagamento: Realizado diretamente para a pessoa física que executa a atividade. Quando uma contratação for PJ, exija pagamentos na conta da empresa.
• Frequência de valor e data: Efetuar pagamentos de mesmo valor e nas mesmas datas também levam em consideração o vínculo.
• Preparação do Local de Trabalho: Com mesa própria e fixa, e-mail corporativo e telefone e ramal na empresa.

Portanto fique atento a estas características, converse com o seu contador e principalmente conheça as principais formas de contratação de serviços.

6- Contabilidade e Controle Financeiro

Contabilidade_

Depois deste longo texto, queria chamar atenção à dois pontos importantes;

– As diferenças Tributárias e Contábeis que exigem que o profissional que cuida da empresa seja especializado.

– Os cuidados financeiros e na gestão do fluxo de caixa de Agências de Publicidade.

Para o primeiro aspecto, ao procurar por um parceiro de contabilidade é importante verificar se a empresa e os contadores responsáveis conhecem deste mercado. Ter um parceiro que conheça é um primeiro grande passo para evitar pagar mais imposto do que o devido.

O segundo é ter um processo financeiro bem estabelecido. O fluxo de caixa e controle financeiro devem ocorrer diariamente na agência, e deve ser listado como um processo importante de gestão.

Um ponto importante disto é manter o máximo de integração entre esse processo financeiro e o seu contador, existem diversos benefícios deste controle integrado além de não custarem nada ou quase nada a mais.

O mercado também tem procurado cada vez mais o Serviço de Terceirização do Financeiro junto ao escritório de contabilidade para melhorar controles e reduzir custos de operação.

Um exemplo é a Capital Social Contabilidade, que possui planos somente com contabilidade, e também com o BPO financeiro e de Faturamento, facilitando ainda mais o dia a dia do empreendedor.

Espero que este texto tenha ajudado a você e em troca peço uma compartilhada com seus colegas publicitários. Até mais, estou a sua disposição.